聚焦 >小米13三年高端总结,这一次全面无短板---小米跟踪报告

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前言

12月11日,小米发布最新数字旗舰13系列,本次13系列适度调整了上一代体系结构,削减了X系列,标准版售价回到了米10-11售价,较12标准有所上调,PRO版本同一型号售价较此前上涨约8%。根据小米10-12高端数字系列销量变化,售价小幅度变动对真实购买而言,并不会引起剧烈变动,我们认为最核心的依然是产品综合体验能力,以及在消费者心目中的口碑及品牌形象,小米10系列的成功带来了11系列前期的火爆,然而11系列带来的体验问题,使得12系列标准版即便降价,最终也表现较为平淡。

去年,小米12系列发布期间,雷总表示全面对标苹果,在今年发布会时回应了该问题,作为投资者与用户,我们不用去看高管说了什么,而应该关注公司最终做到了什么。我们在年初撰写了12PRO的详细使用体验,结论是:握持手感>工艺>软件体验,有了高端机型门槛的实力。

以投资者视角,感受从购买到使用小米12PRO的全程体验(上)

以投资者视角,感受从购买到使用小米12PRO的全程体验(下)

在经过一年的发展后,作为阶段性总结的米13系列,有了突破性的影像能力,在改进MIUI软件调度能力后,其切换流畅程度大幅度改变,这一次我们认为用户的综合体验将产生实质性改善,结论是:软件体验>握持手感=工艺。除配色、产品设计、13PRO略重外,其他方面无明显短板,产品的综合体验可能会上升到80+水平。

另外本次MIUI14大本版更新后,用户可以自由的调价图标,但除了基础的图标外,若用户想要使用其他更有趣的APP大图标,则需要单独购买,普遍售价约0.99米金,这可能带来新的软件收入。

目前,从行业角度看除了苹果收到影响稍低外,其他安卓阵营受限于经济影响,消费者需求出现明显下降,这也使得公司出货量不及预期,但市占率依旧保持稳定,各大统计机构预计行业需求情况在2023年中期才可能得到缓解。

从财务角度看库存引发的减值问题是干扰经调整净利润主要因素,考虑三季度电话会议内容,对于四季度减值可能难以扭转,若季度环比能所有降低,大致预期全年减值准备或达到70亿附近,是2022年全年预计经调整净利润的76%,较正常年份至少超出40亿以上,减值根源还是在于产品,若产品综合完善度更高,相信未来减值及毛利率都将得到很好的体现。

重复对小米的主要逻辑:

1.看好公司与全球“米粉”之间特殊情感下的经济效益爆发力,以及品牌所带来的赋能优势;

2.广阔的全球市场空间。智能硬件需求具有全球性市场,智能手机持续渗透与IOT产品输出市场,均存在巨大市场空间。未来不仅限于国内单方面输出,还可能进行引进;

3.出色的管理团队、清晰的战略方向以及极强执行力。从手机海外扩张、结构高端化、线下扩张、IOT扩张等,战略执行完成度非常高;

4.全新物种,新零售模式创造高效率性价比,优化各类费用支出。能不断撬动整个业务规模扩张。

年度业绩预测

预计公司全年营业收入2892亿,同比下降11.9%,值得留意的是今年小米13系列较以往提前15天,销售时间节点与出售节奏,将显著调节22Q4-23Q1季度业绩数据,考虑到汽车四季度研发上行与可能的减值准备,预计全年经调整净利润92亿,同比下降58.08%,每股经调整净利润0.37元。

估值方面,永续增长4%。主要认为公司硬件产品无论是在销量还是在结构化方面,都有销量与均价方面提升空间,毛利率近几年持续出现提升;软件在硬件平台支撑上,规模化还存在较高的提升潜力。

小米发布会

本次发布会,小米发布7款产品,其中2款手机、四款IOT、1个操作系统。今年手机产品的发布在硬件上有3个改变:

1.是取消了X系列。

去年小米12发布了3个版本,今年取消了X型号,只有标准版与PRO版本,在过去一年的售卖中,很显然X型号产品定位与CIVI、红米K系列在价格端重合度较高,很难有利的体现出小米数字系列旗舰能力,在12S系列迭代上就取消了该系列的延续,X系列在各个方面都大幅度减配,但保留了数学命名,很可能拉低数字系列旗舰品牌力。发展X系列不如做好CIVI系列,在库存管理方面也更具有方便性。

2.是改变了标准尺寸与重量。

根据我们对照官网信息,本次13标准机身宽度进行了加宽,与iPhone 14/PRO宽度达到一致71.5MM,屏幕尺寸也有所放大,由曲面改为直屏,重量增厚9克,虽然被调侃成果里果气,也有很多爱好者拿两者去对比,从个人实际体验看,在机身质感用料方面iPhone表现更优,从握持感上小米素皮更贴手,而玻璃板版平分秋色。去年12标准版机身宽度与屏幕极为小巧,对男性用户吸引力较弱,本次适度调整后,在保持小尺寸的大前提下,可以让用户覆盖面更具有普遍性,上手触感保持了12系列的出色的表现。

米13PRO系列上了陶瓷背板,根据我们观察陶瓷在一体成型方面具有很大优势,整体背部质感体现明显,但相对而言,陶瓷与更大的电池容量使得重量较12PRO提升了24克,达到229克,已处于略显笨重级别,对女性用户而言不太友好。

3.是调整了产品组合售价。

去年,小米12标准起售价格为3699元,较10-11系列标准版实际下降了8.1%,但从公司财报数据看,我们推测12系列最终销量大概率不及10-11系列,米10系列销量接近600万,根据2021年财报给予3000元/300欧高端销量口径,11系列整体销量或是最高,而2022年公司没有披露该口径销量,大概率12系列销量处于下降状态,虽然小米12系列拥有多个版本,且售价要更低。

从上述的结果来看,理论上高端机型起售价格小幅度变动,对最终销量并没有太大的变动,核心还是在于产品的形象、口碑及用户的实际体验。本次标准版回到了10-11系列,等同于同比提升约8%,PRO版本起售价虽然下落至4999元,但同一型号系列提升约8%。由于本次标准版尺寸小调整,曲面改直屏,大幅度提高了标准版的差异化与定位,结合线下店实际体验,我们对本次13标准版颇具信心。

对产品信心的来源主要是认为消费者基础的体验得到了完全弥补,从MIUI11各类BUG到今天的MIUI14诞生,也可以感受到管理层对MIUI团队的信赖。2022年,从小米12系列开始,小米提出“从性能领先,到体验优先”,综合体验看着很简单,但要做好其实并不容易。

暂且抛开品牌形象,在最为日常化的使用中:系统稳定流畅、续航能力保障为最基础的体验。没有流畅且稳定的系统作为支撑,其他各个分支再优秀,可能都没有这一项来的直接,其次是续航能力,没有续航大前提,超高清屏幕显示、高刷可能成为负面影响。

我们仔细观看了华为高端产品,可以非常显著的看到华为使用的各个硬件方案都不是最顶级,但却能够给消费者带来最为稳定的基础产品体验。如刷新率一直保持在90HZ,根据个人体验,90HZ与60HZ存在肉眼感知差,但120HZ与90HZ感知差却会显著削弱;其次屏幕分辨率一直保持次顶级,以此节约功耗,但日常肉眼几乎难以识别;67W快充与电池密度平衡,保持更好续航。

但华为在软件算法、制造工艺、设计理念方面却非常厉害,遥遥领先领先其他国产品牌商,足以称上世界顶级水准,这使得华为高端产品迭代持续稳定,口碑得以不断积累。

反观小米过去一直强调最好的硬件与最新的技术,MIUI系统创新层出不穷,但实际上整合到产品身上体验并不算好,往往容易产生功耗高、续航不佳、成像不佳、系统卡顿、工艺粗糙等毛病,每一代产品稳定性在好、坏之间来回切换,这让产品口碑难以持续累计,对高端用户层次的打开大幅度受限。这也与公司过去集中线上、中低端市场有关,只有达到硬件极致,才能吸引力更多关注点。

但在2021年有了大规模线下与欧洲高端市场后,原有的极致硬件战略已无法满足突破高端用户层次的需求。根据13系列体验,除了重量与设计方面稍显不足,在系统流畅的支撑下,其他方面问题已基本得到解决,对标苹果体验绝对不是一句空话,是公司对产品理念与内在的全面提升。

不过在全球范围内与三星、苹果这样顶级厂商竞争,小米要讲好自己的故事,还有较长的路要走,但本次小米13系全球范围销售,创新式的徕卡水印、影像系统、MIUI流畅度,我们预计将给公司带来强有力的口碑提升。

当然,于任何商品而言,最重要的不是某一代产品综合体验高,而是延续性与持久性。

行业资讯

近期,统计机构Counterpoint与Strategy Analytics都发布了2023年手机出货预期,两者都下调了对2023年出货展望。其中Counterpoint最新预测较此前6%的增长率已有下调,该机构预计2023年上半年市场表现将继续低迷,直到第三季度才开始增长;而Strategy Analytics预计2022 年全球智能手机的出货量将同比下降10%,跌势将持续到2023年,但跌幅将提高到同比下降5%,全球智能手机出货量将创下2014年以来的最低水平。

当前,主流的统计机构对2023年手机出货量都相对谨慎,行业库存与需求呈现双向挤压,如小米22Q3业绩会议描述,海外需要22Q4借助更多的活动去消化库存,三星情况也不容乐观,据市场资讯报道,三星计划将位于越南太原省和北宁省的两家工厂临时停产,停产时间暂定为12月中旬至1月2日,虽然没有得到准确的证据,但也侧面反映了市场需求低迷。现阶段唯有苹果需求受到影响最低,在库存管理方面,也最为优秀。

虽然行业大环境景气度表现低迷,但细分折叠屏市场持续保持快速发展,据Strategy Analytics报告显示,2022年第三季度全球折叠屏智能手机出货量攀升至两位数的高水平,三星占据了绝对的领先地位,其次是华为和小米。2022年第三季度,亚太地区占据折叠屏智能手机出货量的三分之一以上。

据CINNO Research报告,从国内市场份额来看,2022年第三季度华为市场份额达占比过半达53.2%,领跑国内折叠手机市场;三星市场份额20.5%,同比下降16.1个百分点;小米市场份额 9.0%,同比上升5.8个百分点,排名跃升至第三,主要得益于其新一代折叠手机产品MIX Fold2上市以及上市时间差异;vivo、OPPO、荣耀市场份额分别增至7.7%、4.6%、3.1%。小米MIX Fold2产品完善度非常高,但与12SU一样,可能因徕卡全球授权问题,没有推向全球,预计下一代产品很可能会进行全球新推广。

据华泰证券研报摘录IDC数据,国内10月手机出货2,333万台,同比下降15.5%,环比下降19.3%,需求继续呈现低迷状态。最新的Strategy Analytics对双十一报告中,估计今年双十一网购节期间智能手机销量为900万部,同比下降35%。苹果销量达到近350万部,同比下降27%,但仍好于同比下降35%的整体市场。小米以31%的销量份额和13%的营收份额上都排名第二,并主导了中端市场。结合来看,国内四季度市场需求大概率处于高单位或低双位数下降。

IOT跟踪

11月根据奥维云网披露数据,小米电视线上销量市占率为15.4%,较去年同期下降3.2个百分点,红米市占率5.9%,较去年同期1.4个百分点,由于平均售价大幅度下降,按营收入额计算小米已降至第4名,红米为7名。从双十一战报来看,本次缺乏电视销量、销额第一的描述,今年以来小米电视海外销量是驱动成长的主要因素。

大家电方面目前进展顺利,空调/冰箱/洗衣机市占率11月分别达到5.8%/2%/2.1%,较同期分别提升1.3/0.6%个百分点,冰箱按销售额已稳居前10名。小米大家电在三巨头的市场中,撕开了一个自有空间,根据公司三季度给予的销量简单推算,按空调/冰箱/洗衣机预计均价为2300/1800/1500元,目前大家电营业收入约季度值约为33亿,预计淡季会有所降低,在平衡车、扫地机不景气的局面下,大家成为IOT稳定的主要因素。

小家电领域,主要产品线基本保持稳定,产品结构方面也在不断升级,且推出了高端的扫地机、净水器、净化器等高售价产品。理论上讲,越是通用性家庭化产品,未来全球市场就越容易打通,对IOT长期发展性,维持偏乐观态度。

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